{"id":3314,"date":"2021-09-13T18:29:44","date_gmt":"2021-09-13T21:29:44","guid":{"rendered":"https:\/\/radar.ibegesp.org.br\/?p=3314"},"modified":"2024-07-02T21:06:15","modified_gmt":"2024-07-03T00:06:15","slug":"como-funciona-a-contratacao-de-publicidade-na-administracao-publica","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/radar.ibegesp.org.br\/como-funciona-a-contratacao-de-publicidade-na-administracao-publica\/","title":{"rendered":"Como funciona a contrata\u00e7\u00e3o de publicidade na Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica"},"content":{"rendered":"\n

Conhe\u00e7a as peculiaridades previstas pela Lei 12.232\/10:<\/strong><\/p>\n\n\n\n

O Dr. Edvaldo Costa Barreto J\u00fanior, advogado, especialista em direito publicit\u00e1rio, concedeu entrevista \u00e0 Radar IBEGESP para esclarecer sobre os procedimentos para contrata\u00e7\u00e3o de publicidade na administra\u00e7\u00e3o p\u00fablica previstos na <\/em>Lei 12.232\/10<\/em><\/a>.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Primeiramente, como podemos entender publicidade na Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

A publicidade feita pela Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica (ou publicidade governamental) pode acontecer de duas formas: publicidade institucional ou publicidade de utilidade p\u00fabica (ou interesse social). A publicidade institucional \u00e9 aquela que tem por objetivo, essencialmente, divulgar feitos e realiza\u00e7\u00f5es da Administra\u00e7\u00e3o, enquanto que a publicidade de utilidade p\u00fablica cont\u00e9m, normalmente, um comando ao destinat\u00e1rio da mensagem. Como exemplo de publicidade institucional temos a divulga\u00e7\u00e3o da realiza\u00e7\u00e3o de reforma em determinada escola p\u00fablica. J\u00e1 com rela\u00e7\u00e3o \u00e0 publicidade de utilidade p\u00fablica, podem ser citadas como exemplo as campanhas de combate \u00e0 dengue. <\/p>\n\n\n\n

Publicidade na administra\u00e7\u00e3o p\u00fablica: entenda o objetivo da <\/strong>Lei<\/strong> 12.232\/2010<\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n

Sabe-se que para contrata\u00e7\u00e3o de publicidade na Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica, h\u00e1 que se observar a Lei 12.232\/2010<\/a>. Qual o objeto desta lei e veda\u00e7\u00f5es para sua aplicabilidade?<\/p>\n\n\n\n

Esta lei regula somente as contrata\u00e7\u00f5es de servi\u00e7o de Publicidade na Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica<\/strong>. A \u00e1rea da comunica\u00e7\u00e3o, considerada no seu sentido mais amplo, comporta diversas esp\u00e9cies, a saber: a atividade publicit\u00e1ria, a atividade de assessoria de imprensa, a atividade de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas e a promo\u00e7\u00e3o de eventos, dentre outras. Levando-se em considera\u00e7\u00e3o essa subdivis\u00e3o, a Lei 12.232\/2010<\/a>, que regula o procedimento licitat\u00f3rio e os contratos de publicidade firmados pela Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica, houve por bem excluir da sua aplicabilidade as a\u00e7\u00f5es de comunica\u00e7\u00e3o diversas da atividade publicit\u00e1ria. \u00c9 sob essa \u00f3tica que se entende a veda\u00e7\u00e3o prevista no \u00a72\u00ba do artigo 2\u00ba da Lei 12.232\/2010<\/a>. Isto \u00e9, a contrata\u00e7\u00e3o de assessoria de imprensa, de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas e de realiza\u00e7\u00e3o de eventos feitas pela Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica n\u00e3o s\u00e3o regidas pela Lei 12.232\/2010<\/a>, e sim pela Lei 8.666\/1993.<\/a><\/p>\n\n\n\n

No entanto, \u00e9 facultada a contrata\u00e7\u00e3o de atividades complementares na presta\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de publicidade, como: 1. O planejamento e a execu\u00e7\u00e3o de pesquisas de avalia\u00e7\u00e3o e gera\u00e7\u00e3o de conhecimento sobre o mercado, meios de divulga\u00e7\u00e3o e p\u00fablico-alvo; 2. A produ\u00e7\u00e3o e a execu\u00e7\u00e3o t\u00e9cnica das pe\u00e7as e de projetos publicit\u00e1rios criados; e 3. A cria\u00e7\u00e3o e ao desenvolvimento de formas inovadoras de comunica\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria. <\/p>\n\n\n\n

O que s\u00e3o as ag\u00eancias de publicidade? Qual papel desempenham no processo licitat\u00f3rio?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u00c9 preciso aclarar que os servi\u00e7os de publicidade prestados \u00e0 Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica somente poder\u00e3o ser feitos por interm\u00e9dio de ag\u00eancias de propaganda e que tenham obtido o Certificado de Qualifica\u00e7\u00e3o T\u00e9cnica, fornecido pelo Conselho Executivo de Normas-Padr\u00e3o – CENP, ou seja, a licita\u00e7\u00e3o ser\u00e1 realizada para a contrata\u00e7\u00e3o de ag\u00eancias de publicidade, sendo poss\u00edvel contratar mais de uma ag\u00eancia. A ag\u00eancia \u00e9 a empresa que desempenhar\u00e1 as atividades que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceitua\u00e7\u00e3o, a concep\u00e7\u00e3o, a cria\u00e7\u00e3o, a execu\u00e7\u00e3o interna, a intermedia\u00e7\u00e3o e a supervis\u00e3o da execu\u00e7\u00e3o externa e a distribui\u00e7\u00e3o de publicidade aos ve\u00edculos e demais meios de divulga\u00e7\u00e3o, com o objetivo de promover a venda de bens ou servi\u00e7os de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o p\u00fablico em geral.<\/p>\n\n\n\n

Trata-se de um conceito legal, que, na pr\u00e1tica, pode ser traduzido pela empresa que, a partir da apresenta\u00e7\u00e3o pelo Poder P\u00fablico de determinado problema de comunica\u00e7\u00e3o, cria a campanha publicit\u00e1ria, elabora o plano de m\u00eddia e promove a sua execu\u00e7\u00e3o por meio de fornecedores externos, com vistas \u00e0 sua divulga\u00e7\u00e3o por meio dos mais diversos ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o, tais como TV, r\u00e1dios e outros. <\/p>\n\n\n\n

As principais peculiaridades na contrata\u00e7\u00e3o de publicidade na administra\u00e7\u00e3o p\u00fablica pela <\/strong>Lei 12.232\/2010<\/strong><\/a>:<\/strong><\/p>\n\n\n\n

O rito da contrata\u00e7\u00e3o de ag\u00eancia de publicidade pela Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica previsto na Lei n\u00ba 12.232\/2010 <\/a>possui contornos peculiares quando comparados com aqueles pr\u00f3prios da Lei n\u00ba 8.666\/1993<\/a>. As peculiaridades podem ser verificadas n\u00e3o somente na fase interna, como tamb\u00e9m na fase externa da licita\u00e7\u00e3o. Na fase interna, a novidade inicial \u00e9 dada pela possibilidade de que disp\u00f5e a Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica de estabelecer a quantidade de ag\u00eancias que poder\u00e3o ser contratadas ap\u00f3s a conclus\u00e3o do certame.<\/p>\n\n\n\n

Outra peculiaridade \u00e9 o fato de que, al\u00e9m da Comiss\u00e3o de Licita\u00e7\u00e3o, a lei imp\u00f5e a forma\u00e7\u00e3o de outra comiss\u00e3o, identificada como subcomiss\u00e3o t\u00e9cnica. Esta ser\u00e1 incumbida de julgar as propostas t\u00e9cnicas apresentadas pelas ag\u00eancias concorrentes, atribuindo-lhes pontua\u00e7\u00e3o de acordo com o seu julgamento. Ainda na fase interna, merece destaque a imposi\u00e7\u00e3o legal no sentido de que o tipo de licita\u00e7\u00e3o a ser adotada deve ser sempre a melhor t\u00e9cnica ou melhor t\u00e9cnica e pre\u00e7o, nunca o pre\u00e7o como crit\u00e9rio exclusivo de sele\u00e7\u00e3o das propostas. J\u00e1 na fase externa, podem ser verificadas duas peculiaridades: a primeira se refere ao fato de que as propostas t\u00e9cnicas, mais especificamente as propostas de comunica\u00e7\u00e3o publicit\u00e1rias, que ser\u00e3o objeto de julgamento pela subcomiss\u00e3o t\u00e9cnica, devem ser apresentadas pelas ag\u00eancias licitantes de modo a n\u00e3o ser poss\u00edvel a sua identifica\u00e7\u00e3o. \u00c9 a chamada proposta ap\u00f3crifa. O objetivo do legislador com tal medida foi possibilitar o julgamento mais imparcial poss\u00edvel. A segunda peculiaridade se refere aos documentos de habilita\u00e7\u00e3o, que s\u00e3o apresentados somente ao final do processo e apenas pelas ag\u00eancias vencedoras do certame (h\u00e1 a invers\u00e3o de fases assim como no preg\u00e3o).<\/p>\n\n\n\n

Considerando que \u00e9 contrata\u00e7\u00e3o de natureza peculiar, como se procede a an\u00e1lise t\u00e9cnica desta licita\u00e7\u00e3o?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

A an\u00e1lise t\u00e9cnica se d\u00e1 a partir de um problema de comunica\u00e7\u00e3o hipot\u00e9tico, apresentado pela Administra\u00e7\u00e3o como anexo do edital, o denominado briefing. A partir deste, as ag\u00eancias licitantes elaboram propostas de campanhas publicit\u00e1rias, incluindo as pe\u00e7as que seriam divulgadas, a descri\u00e7\u00e3o do conceito da campanha, o plano de m\u00eddia, dentre outros elementos. Nos editais s\u00e3o previstas tamb\u00e9m a apresenta\u00e7\u00e3o pelas ag\u00eancias de casos de sucesso que j\u00e1 foram realizados por ela para an\u00e1lise se sua capacidade t\u00e9cnica.<\/p>\n\n\n\n

\u00c9 importante destacar que esta an\u00e1lise \u00e9 feita por uma subcomiss\u00e3o t\u00e9cnica. <\/p>\n\n\n\n

\u00c9 a subcomiss\u00e3o t\u00e9cnica que julga as propostas t\u00e9cnicas apresentadas pelas ag\u00eancias licitantes e atribui-lhes as notas respectivas. Ap\u00f3s a atribui\u00e7\u00e3o das notas, \u00e9 feita a identifica\u00e7\u00e3o das ag\u00eancias e, ato cont\u00ednuo, realizada a classifica\u00e7\u00e3o. A exist\u00eancia da subcomiss\u00e3o t\u00e9cnica, em paralelo \u00e0 Comiss\u00e3o Licitante, al\u00e9m de imposi\u00e7\u00e3o legal, foi a forma que o legislador encontrou para conferir imparcialidade no julgamento do certame.<\/p>\n\n\n\n

Quais as principais cautelas e\/ou observa\u00e7\u00f5es recomendadas ao gestor p\u00fablico nesse processo de licita\u00e7\u00e3o?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Durante o procedimento licitat\u00f3rio, a aten\u00e7\u00e3o do gestor p\u00fablico deve ser voltada para cercar-se de cuidados no sentido de conferir plena autonomia \u00e0 subcomiss\u00e3o t\u00e9cnica para que o julgamento das propostas t\u00e9cnicas seja feito da forma mais imparcial poss\u00edvel. Al\u00e9m de selecionar os seus membros com base em crit\u00e9rios objetivos, de modo a tratar todos os licitantes de maneira ison\u00f4mica.<\/p>\n\n\n\n

\"\"\/<\/figure>\n\n\n\n

Conhe\u00e7a os principais pontos de aten\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Para auxiliar o leitor, a Radar IBEGESP traz o resumo das principais peculiaridades do procedimento licitat\u00f3rio da Lei 12.232\/2010<\/a>:\u00a0<\/p>\n\n\n\n