{"id":3331,"date":"2021-09-13T19:18:40","date_gmt":"2021-09-13T22:18:40","guid":{"rendered":"https:\/\/radar.ibegesp.org.br\/?p=3331"},"modified":"2024-07-02T21:06:22","modified_gmt":"2024-07-03T00:06:22","slug":"gestao-de-contratos-de-publicidade-na-administracao-publica","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/radar.ibegesp.org.br\/gestao-de-contratos-de-publicidade-na-administracao-publica\/","title":{"rendered":"Gest\u00e3o de Contratos de publicidade na Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica"},"content":{"rendered":"\n<p class=\"wp-block-paragraph\" id=\"h-saiba-o-que-fazer-ap-s-a-contrata-o-de-uma-ag-ncia-de-publicidade-e-como-realizar-uma-boa-gest-o-contratual-pautada-em-medidas-que-atendam-s-demandas-de-efici-ncia-economia-e-transpar-ncia\"><strong>Saiba o que fazer ap\u00f3s a contrata\u00e7\u00e3o de uma ag\u00eancia de publicidade e como realizar uma boa gest\u00e3o contratual, pautada em medidas que atendam \u00e0s demandas de efici\u00eancia, economia e transpar\u00eancia.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Para esclarecer quest\u00f5es ligadas \u00e0s licita\u00e7\u00f5es e gest\u00e3o de contratos p\u00fablicos de publicidade, a Mais IBEGESP, em continuidade \u00e0 \u00faltima edi\u00e7\u00e3o, entrevistou o Dr. Edvaldo Costa Barreto J\u00fanior, advogado, consultor jur\u00eddico, mestre em direito e especialista em direito publicit\u00e1rio que explicou as peculiaridades na gest\u00e3o deste tipo de contrato, medi\u00e7\u00e3o de resultados, precifica\u00e7\u00e3o, dentre outros assuntos relevantes.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/lh3.googleusercontent.com\/65O8H1LS9LRUWVD8xnFtgBPvpT61YCMXCbTsla2CT5qN7sOyrHrqyQTxDHcPkEzJYlHE_XsLJhmgfCN21M8uMeN90t-dkqdhnMdghCBp0v52GDJe30cxlyVeWXmVPd7pRYAUPfHj=s0\" alt=\"\"\/><\/figure>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Analisando cada etapa do processo.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O primeiro passo na execu\u00e7\u00e3o contratual de uma campanha publicit\u00e1ria \u00e9 a identifica\u00e7\u00e3o do pro\u00adblema de comunica\u00e7\u00e3o que a administra\u00e7\u00e3o al\u00admeja ver solucionado. A partir disso, deve ser ela\u00adborado um resumo do problema \u2013 <em>briefing <\/em>\u2013 que \u00e9 ent\u00e3o encaminhado para a ag\u00eancia de publicida\u00adde para a elabora\u00e7\u00e3o da campanha.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ainda nesse in\u00edcio do processo \u00e9 necess\u00e1ria uma observa\u00e7\u00e3o: havendo mais de uma ag\u00eancia de publicidade contratada pelo Poder P\u00fablico \u2013 possibilidade expressamente prevista na Lei 12.232\/10 \u2013, o passo posterior ao encaminha\u00admento do <em>briefing <\/em>para as atividades de cria\u00e7\u00e3o e execu\u00e7\u00e3o da campanha \u00e9 a promo\u00e7\u00e3o de uma concorr\u00eancia interna entre as ag\u00eancias contrata\u00addas. Nesse momento, cada uma das ag\u00eancias con\u00adtratadas apresenta ao ente p\u00fablico contratante a sua proposta de campanha, com a identifica\u00e7\u00e3o das pe\u00e7as publicit\u00e1rias que ser\u00e3o utilizadas.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>E o que deve conter a proposta de campanha?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Selecionada a melhor proposta, a ag\u00eancia \u00e9 de\u00adclarada vencedora da concorr\u00eancia interna e po\u00adder\u00e1 dar in\u00edcio \u00e0 cria\u00e7\u00e3o das pe\u00e7as publicit\u00e1rias (material gr\u00e1fico, \u00e1udios, v\u00eddeos etc.) que ser\u00e3o enviadas aos ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o. A escolha dos ve\u00edculos \u00e9 dada de acordo com o p\u00fablico-al\u00advo que se almeja alcan\u00e7ar, os quais s\u00e3o inseridos num documento identificado como plano de m\u00ed\u00addia, que, por sua vez, deve ser previamente apro\u00advado pelo Poder P\u00fablico.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Efetivada a contrata\u00e7\u00e3o da ag\u00eancia via licita\u00e7\u00e3o, como realizar uma boa gest\u00e3o do contrato?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ap\u00f3s a veicula\u00e7\u00e3o da campanha, o passo seguinte a ser adotado pelo gestor do contrato \u00e9 verificar, por meio de crit\u00e9rios objetivos e razo\u00e1veis, se o servi\u00e7o foi efetivamente prestado.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Confirmada a presta\u00e7\u00e3o do servi\u00e7o, passa-se \u00e0 etapa do pagamento tanto dos honor\u00e1rios devi\u00addos \u00e0 ag\u00eancia de publicidade, quanto dos forne\u00adcedores terceirizados que atuaram na campanha.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A atua\u00e7\u00e3o do gestor do contrato passa, dentre outras coisas, pela sua fiscaliza\u00e7\u00e3o. E, no caso de contratos p\u00fablicos de presta\u00e7\u00e3o de servi\u00e7o publi\u00adcit\u00e1rio, a principal preocupa\u00e7\u00e3o do gestor \u00e9 veri\u00adficar se os servi\u00e7os indicados na apresenta\u00e7\u00e3o da campanha foram efetivamente prestados a tem\u00adpo e de modo previamente definido.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Todavia, acrescento uma atribui\u00e7\u00e3o que deve passar a ser pensada pelo gestor do contrato: a verifica\u00e7\u00e3o dos resultados alcan\u00e7ados pela cam\u00adpanha publicit\u00e1ria demandada pelo ente p\u00fabli\u00adco e divulgada nos meios de comunica\u00e7\u00e3o com interm\u00e9dio da ag\u00eancia de publicidade contra\u00adtada. Nessa tarefa, o desafio do gestor \u00e9 verifi\u00adcar se o p\u00fablico-alvo daquela campanha foi, de fato, atingido e se, uma vez tendo sido atingi\u00addo, a mensagem foi efetivamente compreendi\u00adda por ele. Para tanto, deve ser observado, se poss\u00edvel, o comportamento do destinat\u00e1rio da comunica\u00e7\u00e3o ap\u00f3s a sua veicula\u00e7\u00e3o. Servem de exemplo as in\u00fameras campanhas publicit\u00e1rias desenvolvidas pelo Minist\u00e9rio da Sa\u00fade, que t\u00eam por objetivo o combate e a preven\u00e7\u00e3o de doen\u00e7as sexualmente transmiss\u00edveis em deter\u00adminado grupo de risco. Nesse caso, poderia ser investigado pelo gestor do contrato se, ap\u00f3s a divulga\u00e7\u00e3o da campanha, os \u00edndices da doen\u00e7a objeto das pe\u00e7as publicit\u00e1rias foram, de fato, reduzidos. Observo, apenas, que a atua\u00e7\u00e3o do gestor do contrato nesse sentido n\u00e3o decorre de imposi\u00e7\u00e3o legal, mas sim tem o objetivo de tornar mais eficiente o gasto p\u00fablico.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><em>\u201cNessa tarefa, o desafio do gestor \u00e9 verificar se o p\u00fablico-alvo&nbsp;<\/em><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><em>daquela campanha foi, de fato, atingido e se, uma vez tendo sido atingido,&nbsp;<\/em><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><em>a mensagem foi efetivamente compreendida por ele.\u201d<\/em><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong><em>Dr. Edvaldo Costa Barreto J\u00fanior<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Como proceder \u00e0 gest\u00e3o contratual em caso de contrata\u00e7\u00e3o de duas ag\u00eancias?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Quando se fala na possibilidade da Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica contratar duas ou mais ag\u00eancias, h\u00e1, na realidade, um contrato individualizado para cada uma delas. Isto \u00e9, tratam-se de duas rela\u00e7\u00f5es jur\u00eddicas distintas, que atuar\u00e3o de forma aut\u00f4noma quando comparadas entre si. Desse modo, a gest\u00e3o do contrato de publicidade n\u00e3o \u00e9 alterada quando o Poder P\u00fablico contrata uma ou mais ag\u00eancias, uma vez que cada uma atuar\u00e1 em demandas espec\u00edficas e individualizadas.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Servi\u00e7os publicit\u00e1rios x servi\u00e7os convencionais. Quais as principais diferen\u00e7as na gest\u00e3o contratual?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Sob a \u00f3tica do gestor, eu destacaria a medi\u00e7\u00e3o para fins de pagamento como principal ponto de diferencia\u00e7\u00e3o entre uma execu\u00e7\u00e3o de presta\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de ag\u00eancia de publicidade e uma presta\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os convencional. \u00c9 que, ao contr\u00e1rio da execu\u00e7\u00e3o de uma obra de engenharia, por exemplo, em que se exige a demonstra\u00e7\u00e3o cabal de qual parcela da obra foi, de fato, executada para que haja o pagamento, a medi\u00e7\u00e3o da presta\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de publicidade \u00e9 feita por amostragem ou por outros instrumentos de checagem de m\u00eddia. Especificamente em rela\u00e7\u00e3o a alguns ve\u00edculos, a exemplo do jornal impresso, afigura-se sobremaneira dificultoso alcan\u00e7ar a certeza absoluta da sua veicula\u00e7\u00e3o na quantidade especificada no plano de m\u00eddia, raz\u00e3o pela qual conv\u00e9m que a sua medi\u00e7\u00e3o seja feita por amostragem.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Entenda os termos t\u00e9cnicos usados em publicidade<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u201cNo \u00e2mbito da publicidade, existem diversas express\u00f5es pr\u00f3prias e habituais dos seus operadores, que s\u00e3o, todavia, totalmente estranhas aos profissionais de outras \u00e1reas. Seria imposs\u00edvel listar todas as express\u00f5es e explicar cada uma delas, sob pena de acabarmos incorrendo no risco de deixar algumas de fora\u201d, explica o advogado Edvaldo. Todavia, recomenda tamb\u00e9m que sejam buscadas as entidades representativas da categoria ou que, de alguma forma, intervenham no mercado publicit\u00e1ria, a fim de sanar eventuais d\u00favidas acerca de determinadas palavras e express\u00f5es pertinentes a este setor econ\u00f4mico.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>D\u00favidas sobre termos t\u00e9cnicos de publicidade?&nbsp;<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Consulte:<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>CENP:<\/strong> Conselho Executivo de Normas-Padr\u00e3o<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>CONAR:<\/strong> Conselho Nacional de<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Autorregulamenta\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>FENAPRO:<\/strong> Federa\u00e7\u00e3o Nacional das Ag\u00eancias<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">de Propaganda<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>ABAP:<\/strong> Associa\u00e7\u00e3o Brasileira de Ag\u00eancias de<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Publicidade, consultorias, jur\u00eddicas ou n\u00e3o,<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">especializadas, dentre outros<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Como entender precifica\u00e7\u00e3o e pagamento?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Desde a cria\u00e7\u00e3o at\u00e9 a divulga\u00e7\u00e3o de uma determinada campanha publicit\u00e1ria, o problema de comunica\u00e7\u00e3o a ser solucionado passa por diversas etapas em um processo que se inicia com a demanda do cliente\/anunciante, passa pela cria\u00e7\u00e3o da campanha, pela elabora\u00e7\u00e3o das pe\u00e7as, pela sua execu\u00e7\u00e3o e, finalmente, pela divulga\u00e7\u00e3o nos meios de comunica\u00e7\u00e3o. Em rela\u00e7\u00e3o a cada uma dessas etapas, deve haver a justa remunera\u00e7\u00e3o, ora da ag\u00eancia de publicidade contratada, ora do terceiro envolvido na execu\u00e7\u00e3o do servi\u00e7o ou na divulga\u00e7\u00e3o da campanha.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O tabelamento de pre\u00e7os, na grande maioria das etapas desse processo, n\u00e3o existe, pois se trata de demanda altamente subjetiva. \u00c9 dizer que n\u00e3o h\u00e1 como predefinir qual o valor que ser\u00e1 cobrado pela cria\u00e7\u00e3o de pe\u00e7as publicit\u00e1rias, por exemplo, ficando a crit\u00e9rio de cada ag\u00eancia a fixa\u00e7\u00e3o do seu pre\u00e7o. Todavia, h\u00e1 sim um tabelamento de pre\u00e7os<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">no que se refere aos ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o. Ocorre que se trata de tabelamento pr\u00f3prio de cada ve\u00edculo, inexistindo uma entidade que estabele\u00e7a regras quanto ao ponto.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Como se efetiva a medi\u00e7\u00e3o desses servi\u00e7os?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A medi\u00e7\u00e3o refere-se \u00e0 comprova\u00e7\u00e3o de que a campanha, al\u00e9m de criada pela ag\u00eancia, foi divulgada nos ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o. Normalmente, trata-se de medi\u00e7\u00e3o feita por amostragem. No \u00e2mbito federal, por exemplo, h\u00e1 atos normativos que regulamentam a mat\u00e9ria. Assim, por exemplo, para confirmar se uma dada campanha foi veiculada em um dado jornal impresso, a ag\u00eancia deve apresentar um exemplar do jornal ou a folha respectiva em que a publicidade foi veiculada.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Todavia, na publicidade veiculada no \u00e2mbito digital h\u00e1 instrumentos pr\u00f3prios que podem ser colocados \u00e0 disposi\u00e7\u00e3o do Poder P\u00fablico, pelas ag\u00eancias de publicidade, que medem a sua veicula\u00e7\u00e3o de forma exata.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Para finalizar, o Dr. Edvaldo faz uma importante observa\u00e7\u00e3o com rela\u00e7\u00e3o \u00e0s novas regras, que proporcionam mais seguran\u00e7a jur\u00eddica para os contratos de publicidade:<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u201cA observa\u00e7\u00e3o que gostaria de fazer em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 execu\u00e7\u00e3o deste tipo de contrato \u00e9 no sentido de que, apesar de o setor publicit\u00e1rio ter sido alvo de desconfian\u00e7as durante um bom tempo em decorr\u00eancia da A\u00e7\u00e3o Penal no 470, que tramitou no Supremo Tribunal Federal, mais conhecida como \u201cMensal\u00e3o\u201d, atualmente existe a Lei 12.232\/10 que buscou conferir a mais ampla imparcialidade na sele\u00e7\u00e3o de ag\u00eancias de publicidade que prestar\u00e3o tal servi\u00e7o para o Poder P\u00fablico, bem como trouxe regras aplic\u00e1veis \u00e0 execu\u00e7\u00e3o do contrato que conferem mais seguran\u00e7a jur\u00eddica, n\u00e3o somente ao agente p\u00fablico incumbido de tal tarefa, como tamb\u00e9m ao ente p\u00fablico contratante\u201d.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Fique atento<\/strong>: na \u00faltima edi\u00e7\u00e3o explicamos as peculiaridades da contrata\u00e7\u00e3o de publicidade institucional e na pr\u00f3xima edi\u00e7\u00e3o finalizaremos esta primeira s\u00e9rie sobre publicidade institucional com as diferen\u00e7as entre os poss\u00edveis objetos de contrata\u00e7\u00e3o pela Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Edvaldo Costa Barreto J\u00fanior<\/strong> \u00e9 Advogado e Consultor Jur\u00eddico. Especialista em Direito Publicit\u00e1rio. Mestre em Direito pelo Instituto Brasiliense de Direito P\u00fablico \u2013 IDP. MBA em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing \u2013 ESPM, em curso. P\u00f3s-graduado em Direito Processual Civil pelo Instituto Brasiliense de Direito P\u00fablico \u2013 IDP. Membro do Grupo de Pesquisa em Direito Processual Civil do Instituto Brasiliense de Direito P\u00fablico \u2013 IDP. Procurador do Distrito Federal e Chefe da Assessoria Jur\u00eddico-Legislativa da Secretaria de Estado de Mobilidade do Distrito Federal. Autor de livros e artigos jur\u00eddicos nas \u00e1reas de publicidade e outras \u00e1reas do Direito. S\u00f3cio do escrit\u00f3rio AB&amp;DF Advocacia.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Saiba o que fazer ap\u00f3s a contrata\u00e7\u00e3o de uma ag\u00eancia de publicidade e como realizar uma boa gest\u00e3o contratual, pautada em medidas que atendam \u00e0s demandas de efici\u00eancia, economia e transpar\u00eancia. 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