{"id":3385,"date":"2021-09-13T19:34:55","date_gmt":"2021-09-13T22:34:55","guid":{"rendered":"https:\/\/radar.ibegesp.org.br\/?p=3385"},"modified":"2024-07-02T21:06:24","modified_gmt":"2024-07-03T00:06:24","slug":"contratacao-de-comunicacao-digital-no-governo-um-cenario-em-amadurecimento","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/radar.ibegesp.org.br\/contratacao-de-comunicacao-digital-no-governo-um-cenario-em-amadurecimento\/","title":{"rendered":"Contrata\u00e7\u00e3o de Comunica\u00e7\u00e3o Digital no Governo, um Cen\u00e1rio em Amadurecimento"},"content":{"rendered":"\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-entenda-como-funciona-a-contrata-o-de-comunica-o-digital-no-governo-e-seus-benef-cios\">Entenda como funciona a contrata\u00e7\u00e3o de Comunica\u00e7\u00e3o Digital no Governo e seus benef\u00edcios<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Governos, empresas e cidad\u00e3os est\u00e3o em <strong>cont\u00ednua muta\u00e7\u00e3o<\/strong>. A Transforma\u00e7\u00e3o Digital est\u00e1 presente nas rela\u00e7\u00f5es humanas e essa revolu\u00e7\u00e3o n\u00e3o acontece apenas porque a sociedade adotou novas ferramentas, mas especialmente porque ela est\u00e1 adotando <strong>novos comportamentos.<\/strong> Com isso, a forma de oferecer servi\u00e7os p\u00fablicos e realizar a comunica\u00e7\u00e3o governamental est\u00e1 sendo repensada.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Vamos pensar em um exemplo para elucidar o assunto: um departamento de tr\u00e2nsito pode realizar um estudo de viabilidade e optar por digitalizar um determinado servi\u00e7o. Com isso, investe no desenvolvimento de um aplicativo m\u00f3vel para a emiss\u00e3o de multas e de carteiras digitais para motoristas. O aplicativo deve apresentar interface voltada a todos: jovens, adultos, idosos e deficientes.&nbsp; A nova solu\u00e7\u00e3o precisa ser bem divulgada, e nada melhor que a pr\u00f3pria internet para isso.&nbsp; <strong>Assim, al\u00e9m de tornar um servi\u00e7o digital e atrativo, um fornecedor de comunica\u00e7\u00e3o digital deve ser capaz de implementar uma solu\u00e7\u00e3o e, ainda, oferec\u00ea-la por meio de uma campanha em sites de busca e redes sociais.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Mas quem est\u00e1 por tr\u00e1s dessa din\u00e2mica? Quem consegue fornecer este tipo de servi\u00e7o? O potencial fornecedor deve ser uma empresa que seja capaz de promover ao \u00f3rg\u00e3o p\u00fablico <strong>otimiza\u00e7\u00e3o de recursos<\/strong>, controle da presta\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os, agilidade no atendimento e melhora no relacionamento com os cidad\u00e3os.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Esses servi\u00e7os incluem <strong>planejamento estrat\u00e9gico, antropologia, ci\u00eancia de dados, design e tecnologia.<\/strong>&nbsp; Tamb\u00e9m \u00e9 importante frisar que os servi\u00e7os de comunica\u00e7\u00e3o digital s\u00e3o, em primeiro lugar, a digitaliza\u00e7\u00e3o dos meios em que s\u00e3o definidas a estrat\u00e9gia e as a\u00e7\u00f5es de comunica\u00e7\u00e3o. Por isso, s\u00e3o considerados <strong>servi\u00e7os de incontest\u00e1vel predomin\u00e2ncia intelectual e absoluta aus\u00eancia de padr\u00e3o de execu\u00e7\u00e3o.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O card\u00e1pio de servi\u00e7os e produtos envolve <strong>diversas frentes de trabalho:<\/strong> Planejamento, <em>Business Intelligence<\/em>, Arquitetura da Informa\u00e7\u00e3o, UX (<em>User Experience<\/em>), Constru\u00e7\u00e3o de Interfaces e Aplica\u00e7\u00f5es M\u00f3veis, Inbound Marketing ou R\u00e9gua de Relacionamento, CRM 4.0, entre outros. Ou seja, re\u00fane tudo o que h\u00e1 de mais moderno em termos de relacionamento e comunica\u00e7\u00e3o de pessoas para pessoas.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O governo, seja ele federal, estadual ou municipal, pode utilizar dessa intelig\u00eancia<strong>. Um modelo de edital que impacta diretamente a \u00e1rea est\u00e1 em uso desde 2009 e passou por um longo processo de amadurecimento<\/strong>. Boas pr\u00e1ticas foram obtidas com sua utiliza\u00e7\u00e3o em diversos \u00f3rg\u00e3os como: Caixa Econ\u00f4mica Federal, Ag\u00eancia Nacional de \u00c1guas, ABDI, INCRA, Banco de Brasil, Banco Central, entre outros.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Conhe\u00e7a o Modelo SECOM do Governo Federal<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Na edi\u00e7\u00e3o passada da Revista conferimos a gest\u00e3o de um contrato de publicidade e propaganda baseada na <strong>Lei n\u00ba 12.232\/2010<\/strong>.&nbsp; Antes da publica\u00e7\u00e3o dessa lei, os \u00f3rg\u00e3os p\u00fablicos se valiam de um \u00fanico certame para contrata\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de comunica\u00e7\u00e3o, utilizando-se do chamado \u201ccontrato guarda-chuva\u201d. Naquela \u00e9poca, um rol de servi\u00e7os de comunica\u00e7\u00e3o como assessoria de imprensa, rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas, live marketing, eventos e comunica\u00e7\u00e3o digital eram subcontratados por ag\u00eancias de publicidade e propaganda.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Buscando evitar supercontratos, honor\u00e1rios sobre terceiros e bitributa\u00e7\u00e3o, o TCU, atrav\u00e9s do Ac\u00f3rd\u00e3o 2.062\/2006, orientou os \u00f3rg\u00e3os integrantes do SECOM (Sistema de Comunica\u00e7\u00e3o de Governo do Poder Executivo Federal) a n\u00e3o firmar contratos \u201cguarda-chuva\u201d, recomendando que realizassem <strong>licita\u00e7\u00f5es independentes<\/strong>, uma para cada segmento da comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Corroborando essa determina\u00e7\u00e3o do TCU, a Lei n\u00ba 12.232\/2010 vedou subcontrata\u00e7\u00f5es de \u201cassessoria de imprensa, comunica\u00e7\u00e3o e rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas ou as que tenham por finalidade a realiza\u00e7\u00e3o de eventos festivos de qualquer natureza\u201d, as quais, de acordo com a Lei, devem ser contratadas por meio de <strong>procedimentos licitat\u00f3rios pr\u00f3prios.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Diante desse cen\u00e1rio, <strong>h\u00e1 mais uma d\u00e9cada o mercado de comunica\u00e7\u00e3o p\u00fablico vem amadurecendo modelos de contrata\u00e7\u00e3o baseados na Lei 8.666\/93<\/strong> e nas seguintes modalidades: Concorr\u00eancia, Melhor T\u00e9cnica e Pre\u00e7o ou Melhor T\u00e9cnica. Disto, nasceram tr\u00eas modelos bem consolidados. S\u00e3o eles:<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/lh6.googleusercontent.com\/gzzfL9lm5CdjwJVqILdr4lokLOSmsOcFL7yWIZ9JcyKPe6-TAP-uqqQBb0U3p7GurOTrgEg2Du1Md79wGh12wjwZmhQybPbBa9n9BDb6bLd6fgk2pg1AHTThrVVC_lLAK-uQnBQ8=s0\" alt=\"\"\/><\/figure>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>E o Edital de Comunica\u00e7\u00e3o Digital? Como funciona?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Este modelo, baseado na Lei n\u00ba 8.666\/1993, est\u00e1 <strong>amplamente divulgado no Governo Federal<\/strong> e vem sendo replicado em estados e munic\u00edpios. Fundamentado no Ac\u00f3rd\u00e3o 2.062\/2006 do TCU e na veda\u00e7\u00e3o da Lei 12.232\/2010, a contrata\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de comunica\u00e7\u00e3o digital foi qualificada por meio do Ac\u00f3rd\u00e3o 6.227\/2016 do TCU.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ap\u00f3s este novo passo, tratativas foram realizadas entre o Tribunal e a SECOM, no intuito de divulgar uma instru\u00e7\u00e3o normativa que passar\u00e1 a formalizar o modelo de edital para a Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Algumas notas t\u00e9cnicas relativas \u00e0s informa\u00e7\u00f5es jur\u00eddicas e ao formato est\u00e3o dispon\u00edveis no site da SECOM, na p\u00e1gina da Consulta P\u00fablica. <a href=\"http:\/\/www.secom.gov.br\/acesso-a-informacao\/legislacao\/arquivos-de-instrucoes-normativas\/consulta-publica-servicos-de-comunicacao-digital\"><strong><em>Clique aqui para acess\u00e1-la.&nbsp;<\/em><\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/lh3.googleusercontent.com\/judgk426dounG60xRpuogcxKJOPhWNVD1ZPAHkcB4rMfogfVrEFsR7scQTcS0pAuSG3ZBJpwtAvgmYqvmoHzAc-ArebBeeAKo25YnI_oN6tc03vJlq3hs0uLZrLIWUsmp4-9S2T6=s0\" alt=\"\"\/><\/figure>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>O que deve ser feito para delimitar o Objeto licitat\u00f3rio?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>Prospec\u00e7\u00e3o, planejamento, implementa\u00e7\u00e3o, manuten\u00e7\u00e3o e monitoramento de solu\u00e7\u00f5es de comunica\u00e7\u00e3o digital;<\/li><\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>Cria\u00e7\u00e3o, execu\u00e7\u00e3o t\u00e9cnica e distribui\u00e7\u00e3o de a\u00e7\u00f5es e\/ou pe\u00e7as de comunica\u00e7\u00e3o digital; e<\/li><li>Cria\u00e7\u00e3o, implementa\u00e7\u00e3o e desenvolvimento de formas inovadoras de comunica\u00e7\u00e3o digital, destinadas a expandir os efeitos de mensagens e conte\u00fados em seus canais propriet\u00e1rios e em outros ambientes, plataformas ou ferramentas digitais, em conson\u00e2ncia com novas tecnologias.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Entenda o que s\u00e3o as Entreg\u00e1veis da Concorr\u00eancia<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A exist\u00eancia da instru\u00e7\u00e3o normativa regulamentando a contrata\u00e7\u00e3o dos servi\u00e7os de comunica\u00e7\u00e3o digital faria com que os processos para escolha da proposta mais vantajosa para Administra\u00e7\u00e3o possu\u00edssem <strong>maior seguran\u00e7a jur\u00eddica e conforto<\/strong> para todos envolvidos no processo licitat\u00f3rio, tal como \u00e9 no caso da contrata\u00e7\u00e3o dos servi\u00e7os de publicidade.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Enquanto isso, o modelo segue as orienta\u00e7\u00f5es dos Ac\u00f3rd\u00e3os n\u00ba 2.062\/2006 e n\u00ba 6.227\/2016, al\u00e9m da Lei 12.232\/2010, que prev\u00ea que a entrega do plano de comunica\u00e7\u00e3o em duas vias, <strong>uma delas sem identifica\u00e7\u00e3o<\/strong>, <strong>a qual ser\u00e1 avaliada por uma subcomiss\u00e3o<\/strong>. O objetivo \u00e9 conferir isen\u00e7\u00e3o na avalia\u00e7\u00e3o das propostas.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Note que a licita\u00e7\u00e3o para servi\u00e7os de publicidade possui algumas peculiaridades, e por isso mesmo foi editada uma lei com regras espec\u00edficas. Veja agora o que s\u00e3o os entreg\u00e1veis no dia da primeira sess\u00e3o:<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/lh6.googleusercontent.com\/91fevoQzsYNX67kTfVuOluGgTN7qSmKI4TXQ0XeI2bTzFwv-faBv1ECOb0hpl9vBtrT3UVJl6aSiKSpmWDlLz2WMs81oVsHl2vHslqTssvGDkMjEv0xSsoUw6HRNqETyXap2ZhVZ=s0\" alt=\"\"\/><\/figure>\n\n\n\n<ol class=\"wp-block-list\"><li>No primeiro envelope, s\u00e3o entregues os documentos de habilita\u00e7\u00e3o da empresa. Diferente do que ocorria diante da Lei n\u00ba 12.232\/2010, a habilita\u00e7\u00e3o \u00e9 realizada no in\u00edcio do processo.<\/li><li>No segundo e no terceiro envelopes \u00e9 entregue o Plano de Comunica\u00e7\u00e3o Digital, sendo que um deles \u00e9 entregue sem identifica\u00e7\u00e3o da licitante (ap\u00f3crifo) e o outro, com a referida identifica\u00e7\u00e3o.<\/li><li>O quarto envelope \u00e9 composto pela Capacidade de Atendimento da licitante e por seus Relatos de Comunica\u00e7\u00e3o Digital, ou seja, \u00e9 neste inv\u00f3lucro que a estrutura, os profissionais e os cases de sucesso s\u00e3o apresentados.<\/li><li>E, por \u00faltimo, o quinto envelope apresenta a proposta de pre\u00e7os, que \u00e9 produzida com base em descontos \u201cdados\u201d na planilha de estimativa do edital.<\/li><\/ol>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Monte um Card\u00e1pio Coerente<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Outro aspecto importante \u00e9 a produ\u00e7\u00e3o de um card\u00e1pio de produtos e servi\u00e7os que seja coerente com o \u00f3rg\u00e3o contratante. No modelo de edital publicado pela SECOM do Governo Federal existem mais de 200 itens entre complexidades baixa, m\u00e9dia e alta. <strong>Cada empresa pode avaliar suas necessidades e realizar a tomada de pre\u00e7os com base nos itens e quantidades que mais lhe representem<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ao longo da execu\u00e7\u00e3o contratual, Ordens de Servi\u00e7os ser\u00e3o abertas com um conjunto de servi\u00e7os previstos na planilha de pre\u00e7os anexa ao contrato. Assim, o \u00f3rg\u00e3o autoriza a execu\u00e7\u00e3o de determinada solu\u00e7\u00e3o de forma antecipada, sabendo quanto do or\u00e7amento previsto est\u00e1 sendo direcionado \u00e0 determinada tarefa garantindo a boa execu\u00e7\u00e3o do contrato!<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/lh4.googleusercontent.com\/Ue1lS42veaFAhjZiW6R56_r3UWL8u4r0r6ZvTJYkwmkLYbidSWO29MW-Pc2w8iZjU7vT7WYvxVs-rP0KOttrTVAlOKFKY07Kc5sGzG16TyFEFEznJs5vowGDSVS8QcUp0jZ6-qfY=s0\" alt=\"\"\/><\/figure>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Sobre a Autora<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Empres\u00e1ria, consultora, gestora, professora com larga experi\u00eancia&nbsp; na ind\u00fastria de marketing e publicidade. Graduada em comunica\u00e7\u00e3o no Uniceub com p\u00f3s gradua\u00e7\u00e3o na FGV e ESEG realizou especializa\u00e7\u00e3o em Marketing Digital na NYU em Nova Iorque. Hoje al\u00e9m de dirigir equipes das empresas Faros Educacional e Icomunica\u00e7\u00e3o, nas quais \u00e9 s\u00f3cia, tamb\u00e9m \u00e9 Vice-Presidente da ABRADI, Associa\u00e7\u00e3o Brasileira de Agentes Digitais.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Entenda como funciona a contrata\u00e7\u00e3o de Comunica\u00e7\u00e3o Digital no Governo e seus benef\u00edcios Governos, empresas e cidad\u00e3os est\u00e3o em cont\u00ednua muta\u00e7\u00e3o. A Transforma\u00e7\u00e3o Digital est\u00e1 presente nas rela\u00e7\u00f5es humanas e essa revolu\u00e7\u00e3o n\u00e3o acontece apenas porque a sociedade adotou novas ferramentas, mas especialmente porque ela est\u00e1 adotando novos comportamentos. 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