Contratação de Comunicação Digital no Governo, um Cenário em Amadurecimento

Entenda como funciona a contratação de Comunicação Digital no Governo e seus benefícios

Governos, empresas e cidadãos estão em contínua mutação. A Transformação Digital está presente nas relações humanas e essa revolução não acontece apenas porque a sociedade adotou novas ferramentas, mas especialmente porque ela está adotando novos comportamentos. Com isso, a forma de oferecer serviços públicos e realizar a comunicação governamental está sendo repensada.

Vamos pensar em um exemplo para elucidar o assunto: um departamento de trânsito pode realizar um estudo de viabilidade e optar por digitalizar um determinado serviço. Com isso, investe no desenvolvimento de um aplicativo móvel para a emissão de multas e de carteiras digitais para motoristas. O aplicativo deve apresentar interface voltada a todos: jovens, adultos, idosos e deficientes.  A nova solução precisa ser bem divulgada, e nada melhor que a própria internet para isso.  Assim, além de tornar um serviço digital e atrativo, um fornecedor de comunicação digital deve ser capaz de implementar uma solução e, ainda, oferecê-la por meio de uma campanha em sites de busca e redes sociais.

Mas quem está por trás dessa dinâmica? Quem consegue fornecer este tipo de serviço? O potencial fornecedor deve ser uma empresa que seja capaz de promover ao órgão público otimização de recursos, controle da prestação de serviços, agilidade no atendimento e melhora no relacionamento com os cidadãos.

Esses serviços incluem planejamento estratégico, antropologia, ciência de dados, design e tecnologia.  Também é importante frisar que os serviços de comunicação digital são, em primeiro lugar, a digitalização dos meios em que são definidas a estratégia e as ações de comunicação. Por isso, são considerados serviços de incontestável predominância intelectual e absoluta ausência de padrão de execução.

O cardápio de serviços e produtos envolve diversas frentes de trabalho: Planejamento, Business Intelligence, Arquitetura da Informação, UX (User Experience), Construção de Interfaces e Aplicações Móveis, Inbound Marketing ou Régua de Relacionamento, CRM 4.0, entre outros. Ou seja, reúne tudo o que há de mais moderno em termos de relacionamento e comunicação de pessoas para pessoas.

O governo, seja ele federal, estadual ou municipal, pode utilizar dessa inteligência. Um modelo de edital que impacta diretamente a área está em uso desde 2009 e passou por um longo processo de amadurecimento. Boas práticas foram obtidas com sua utilização em diversos órgãos como: Caixa Econômica Federal, Agência Nacional de Águas, ABDI, INCRA, Banco de Brasil, Banco Central, entre outros.

Conheça o Modelo SECOM do Governo Federal

Na edição passada da Revista conferimos a gestão de um contrato de publicidade e propaganda baseada na Lei nº 12.232/2010.  Antes da publicação dessa lei, os órgãos públicos se valiam de um único certame para contratação de serviços de comunicação, utilizando-se do chamado “contrato guarda-chuva”. Naquela época, um rol de serviços de comunicação como assessoria de imprensa, relações públicas, live marketing, eventos e comunicação digital eram subcontratados por agências de publicidade e propaganda.

Buscando evitar supercontratos, honorários sobre terceiros e bitributação, o TCU, através do Acórdão 2.062/2006, orientou os órgãos integrantes do SECOM (Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal) a não firmar contratos “guarda-chuva”, recomendando que realizassem licitações independentes, uma para cada segmento da comunicação.

Corroborando essa determinação do TCU, a Lei nº 12.232/2010 vedou subcontratações de “assessoria de imprensa, comunicação e relações públicas ou as que tenham por finalidade a realização de eventos festivos de qualquer natureza”, as quais, de acordo com a Lei, devem ser contratadas por meio de procedimentos licitatórios próprios.

Diante desse cenário, há mais uma década o mercado de comunicação público vem amadurecendo modelos de contratação baseados na Lei 8.666/93 e nas seguintes modalidades: Concorrência, Melhor Técnica e Preço ou Melhor Técnica. Disto, nasceram três modelos bem consolidados. São eles:

E o Edital de Comunicação Digital? Como funciona?

Este modelo, baseado na Lei nº 8.666/1993, está amplamente divulgado no Governo Federal e vem sendo replicado em estados e municípios. Fundamentado no Acórdão 2.062/2006 do TCU e na vedação da Lei 12.232/2010, a contratação de serviços de comunicação digital foi qualificada por meio do Acórdão 6.227/2016 do TCU.

Após este novo passo, tratativas foram realizadas entre o Tribunal e a SECOM, no intuito de divulgar uma instrução normativa que passará a formalizar o modelo de edital para a Administração Pública.

Algumas notas técnicas relativas às informações jurídicas e ao formato estão disponíveis no site da SECOM, na página da Consulta Pública. Clique aqui para acessá-la. 

O que deve ser feito para delimitar o Objeto licitatório?

• Prospecção, planejamento, implementação, manutenção e monitoramento de soluções de comunicação digital;

• Criação, execução técnica e distribuição de ações e/ou peças de comunicação digital; e
• Criação, implementação e desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação digital, destinadas a expandir os efeitos de mensagens e conteúdos em seus canais proprietários e em outros ambientes, plataformas ou ferramentas digitais, em consonância com novas tecnologias.

Entenda o que são as Entregáveis da Concorrência

A existência da instrução normativa regulamentando a contratação dos serviços de comunicação digital faria com que os processos para escolha da proposta mais vantajosa para Administração possuíssem maior segurança jurídica e conforto para todos envolvidos no processo licitatório, tal como é no caso da contratação dos serviços de publicidade.

Enquanto isso, o modelo segue as orientações dos Acórdãos nº 2.062/2006 e nº 6.227/2016, além da Lei 12.232/2010, que prevê que a entrega do plano de comunicação em duas vias, uma delas sem identificação, a qual será avaliada por uma subcomissão. O objetivo é conferir isenção na avaliação das propostas. 

Note que a licitação para serviços de publicidade possui algumas peculiaridades, e por isso mesmo foi editada uma lei com regras específicas. Veja agora o que são os entregáveis no dia da primeira sessão:

1. No primeiro envelope, são entregues os documentos de habilitação da empresa. Diferente do que ocorria diante da Lei nº 12.232/2010, a habilitação é realizada no início do processo.
2. No segundo e no terceiro envelopes é entregue o Plano de Comunicação Digital, sendo que um deles é entregue sem identificação da licitante (apócrifo) e o outro, com a referida identificação.
3. O quarto envelope é composto pela Capacidade de Atendimento da licitante e por seus Relatos de Comunicação Digital, ou seja, é neste invólucro que a estrutura, os profissionais e os cases de sucesso são apresentados.
4. E, por último, o quinto envelope apresenta a proposta de preços, que é produzida com base em descontos “dados” na planilha de estimativa do edital.

Monte um Cardápio Coerente

Outro aspecto importante é a produção de um cardápio de produtos e serviços que seja coerente com o órgão contratante. No modelo de edital publicado pela SECOM do Governo Federal existem mais de 200 itens entre complexidades baixa, média e alta. Cada empresa pode avaliar suas necessidades e realizar a tomada de preços com base nos itens e quantidades que mais lhe representem.

Ao longo da execução contratual, Ordens de Serviços serão abertas com um conjunto de serviços previstos na planilha de preços anexa ao contrato. Assim, o órgão autoriza a execução de determinada solução de forma antecipada, sabendo quanto do orçamento previsto está sendo direcionado à determinada tarefa garantindo a boa execução do contrato!

Sobre a Autora

Empresária, consultora, gestora, professora com larga experiência  na indústria de marketing e publicidade. Graduada em comunicação no Uniceub com pós graduação na FGV e ESEG realizou especialização em Marketing Digital na NYU em Nova Iorque. Hoje além de dirigir equipes das empresas Faros Educacional e Icomunicação, nas quais é sócia, também é Vice-Presidente da ABRADI, Associação Brasileira de Agentes Digitais.