Gestão de Contratos de publicidade na Administração Pública

13 set, 2021 ● 10 minutos

Saiba o que fazer após a contratação de uma agência de publicidade e como realizar uma boa gestão contratual, pautada em medidas que atendam às demandas de eficiência, economia e transparência.

Para esclarecer questões ligadas às licitações e gestão de contratos públicos de publicidade, a Mais IBEGESP, em continuidade à última edição, entrevistou o Dr. Edvaldo Costa Barreto Júnior, advogado, consultor jurídico, mestre em direito e especialista em direito publicitário que explicou as peculiaridades na gestão deste tipo de contrato, medição de resultados, precificação, dentre outros assuntos relevantes.

Analisando cada etapa do processo.

O primeiro passo na execução contratual de uma campanha publicitária é a identificação do pro­blema de comunicação que a administração al­meja ver solucionado. A partir disso, deve ser ela­borado um resumo do problema – briefing – que é então encaminhado para a agência de publicida­de para a elaboração da campanha.

Ainda nesse início do processo é necessária uma observação: havendo mais de uma agência de publicidade contratada pelo Poder Público – possibilidade expressamente prevista na Lei 12.232/10 –, o passo posterior ao encaminha­mento do briefing para as atividades de criação e execução da campanha é a promoção de uma concorrência interna entre as agências contrata­das. Nesse momento, cada uma das agências con­tratadas apresenta ao ente público contratante a sua proposta de campanha, com a identificação das peças publicitárias que serão utilizadas.

E o que deve conter a proposta de campanha?

Selecionada a melhor proposta, a agência é de­clarada vencedora da concorrência interna e po­derá dar início à criação das peças publicitárias (material gráfico, áudios, vídeos etc.) que serão enviadas aos veículos de comunicação. A escolha dos veículos é dada de acordo com o público-al­vo que se almeja alcançar, os quais são inseridos num documento identificado como plano de mí­dia, que, por sua vez, deve ser previamente apro­vado pelo Poder Público.

Efetivada a contratação da agência via licitação, como realizar uma boa gestão do contrato?

Após a veiculação da campanha, o passo seguinte a ser adotado pelo gestor do contrato é verificar, por meio de critérios objetivos e razoáveis, se o serviço foi efetivamente prestado.

Confirmada a prestação do serviço, passa-se à etapa do pagamento tanto dos honorários devi­dos à agência de publicidade, quanto dos forne­cedores terceirizados que atuaram na campanha.

A atuação do gestor do contrato passa, dentre outras coisas, pela sua fiscalização. E, no caso de contratos públicos de prestação de serviço publi­citário, a principal preocupação do gestor é veri­ficar se os serviços indicados na apresentação da campanha foram efetivamente prestados a tem­po e de modo previamente definido.

Todavia, acrescento uma atribuição que deve passar a ser pensada pelo gestor do contrato: a verificação dos resultados alcançados pela cam­panha publicitária demandada pelo ente públi­co e divulgada nos meios de comunicação com intermédio da agência de publicidade contra­tada. Nessa tarefa, o desafio do gestor é verifi­car se o público-alvo daquela campanha foi, de fato, atingido e se, uma vez tendo sido atingi­do, a mensagem foi efetivamente compreendi­da por ele. Para tanto, deve ser observado, se possível, o comportamento do destinatário da comunicação após a sua veiculação. Servem de exemplo as inúmeras campanhas publicitárias desenvolvidas pelo Ministério da Saúde, que têm por objetivo o combate e a prevenção de doenças sexualmente transmissíveis em deter­minado grupo de risco. Nesse caso, poderia ser investigado pelo gestor do contrato se, após a divulgação da campanha, os índices da doença objeto das peças publicitárias foram, de fato, reduzidos. Observo, apenas, que a atuação do gestor do contrato nesse sentido não decorre de imposição legal, mas sim tem o objetivo de tornar mais eficiente o gasto público.

“Nessa tarefa, o desafio do gestor é verificar se o público-alvo 

daquela campanha foi, de fato, atingido e se, uma vez tendo sido atingido, 

a mensagem foi efetivamente compreendida por ele.”

Dr. Edvaldo Costa Barreto Júnior

Como proceder à gestão contratual em caso de contratação de duas agências?

Quando se fala na possibilidade da Administração Pública contratar duas ou mais agências, há, na realidade, um contrato individualizado para cada uma delas. Isto é, tratam-se de duas relações jurídicas distintas, que atuarão de forma autônoma quando comparadas entre si. Desse modo, a gestão do contrato de publicidade não é alterada quando o Poder Público contrata uma ou mais agências, uma vez que cada uma atuará em demandas específicas e individualizadas.

Serviços publicitários x serviços convencionais. Quais as principais diferenças na gestão contratual?

Sob a ótica do gestor, eu destacaria a medição para fins de pagamento como principal ponto de diferenciação entre uma execução de prestação de serviços de agência de publicidade e uma prestação de serviços convencional. É que, ao contrário da execução de uma obra de engenharia, por exemplo, em que se exige a demonstração cabal de qual parcela da obra foi, de fato, executada para que haja o pagamento, a medição da prestação de serviços de publicidade é feita por amostragem ou por outros instrumentos de checagem de mídia. Especificamente em relação a alguns veículos, a exemplo do jornal impresso, afigura-se sobremaneira dificultoso alcançar a certeza absoluta da sua veiculação na quantidade especificada no plano de mídia, razão pela qual convém que a sua medição seja feita por amostragem.

Entenda os termos técnicos usados em publicidade

“No âmbito da publicidade, existem diversas expressões próprias e habituais dos seus operadores, que são, todavia, totalmente estranhas aos profissionais de outras áreas. Seria impossível listar todas as expressões e explicar cada uma delas, sob pena de acabarmos incorrendo no risco de deixar algumas de fora”, explica o advogado Edvaldo. Todavia, recomenda também que sejam buscadas as entidades representativas da categoria ou que, de alguma forma, intervenham no mercado publicitária, a fim de sanar eventuais dúvidas acerca de determinadas palavras e expressões pertinentes a este setor econômico.

Dúvidas sobre termos técnicos de publicidade? 

Consulte:

CENP: Conselho Executivo de Normas-Padrão

CONAR: Conselho Nacional de

Autorregulamentação Publicitária

FENAPRO: Federação Nacional das Agências

de Propaganda

ABAP: Associação Brasileira de Agências de

Publicidade, consultorias, jurídicas ou não,

especializadas, dentre outros

Como entender precificação e pagamento?

Desde a criação até a divulgação de uma determinada campanha publicitária, o problema de comunicação a ser solucionado passa por diversas etapas em um processo que se inicia com a demanda do cliente/anunciante, passa pela criação da campanha, pela elaboração das peças, pela sua execução e, finalmente, pela divulgação nos meios de comunicação. Em relação a cada uma dessas etapas, deve haver a justa remuneração, ora da agência de publicidade contratada, ora do terceiro envolvido na execução do serviço ou na divulgação da campanha.

O tabelamento de preços, na grande maioria das etapas desse processo, não existe, pois se trata de demanda altamente subjetiva. É dizer que não há como predefinir qual o valor que será cobrado pela criação de peças publicitárias, por exemplo, ficando a critério de cada agência a fixação do seu preço. Todavia, há sim um tabelamento de preços

no que se refere aos veículos de comunicação. Ocorre que se trata de tabelamento próprio de cada veículo, inexistindo uma entidade que estabeleça regras quanto ao ponto.

Como se efetiva a medição desses serviços?

A medição refere-se à comprovação de que a campanha, além de criada pela agência, foi divulgada nos veículos de comunicação. Normalmente, trata-se de medição feita por amostragem. No âmbito federal, por exemplo, há atos normativos que regulamentam a matéria. Assim, por exemplo, para confirmar se uma dada campanha foi veiculada em um dado jornal impresso, a agência deve apresentar um exemplar do jornal ou a folha respectiva em que a publicidade foi veiculada.

Todavia, na publicidade veiculada no âmbito digital há instrumentos próprios que podem ser colocados à disposição do Poder Público, pelas agências de publicidade, que medem a sua veiculação de forma exata.

Para finalizar, o Dr. Edvaldo faz uma importante observação com relação às novas regras, que proporcionam mais segurança jurídica para os contratos de publicidade:

“A observação que gostaria de fazer em relação à execução deste tipo de contrato é no sentido de que, apesar de o setor publicitário ter sido alvo de desconfianças durante um bom tempo em decorrência da Ação Penal no 470, que tramitou no Supremo Tribunal Federal, mais conhecida como “Mensalão”, atualmente existe a Lei 12.232/10 que buscou conferir a mais ampla imparcialidade na seleção de agências de publicidade que prestarão tal serviço para o Poder Público, bem como trouxe regras aplicáveis à execução do contrato que conferem mais segurança jurídica, não somente ao agente público incumbido de tal tarefa, como também ao ente público contratante”.

Fique atento: na última edição explicamos as peculiaridades da contratação de publicidade institucional e na próxima edição finalizaremos esta primeira série sobre publicidade institucional com as diferenças entre os possíveis objetos de contratação pela Administração Pública.

Edvaldo Costa Barreto Júnior é Advogado e Consultor Jurídico. Especialista em Direito Publicitário. Mestre em Direito pelo Instituto Brasiliense de Direito Público – IDP. MBA em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM, em curso. Pós-graduado em Direito Processual Civil pelo Instituto Brasiliense de Direito Público – IDP. Membro do Grupo de Pesquisa em Direito Processual Civil do Instituto Brasiliense de Direito Público – IDP. Procurador do Distrito Federal e Chefe da Assessoria Jurídico-Legislativa da Secretaria de Estado de Mobilidade do Distrito Federal. Autor de livros e artigos jurídicos nas áreas de publicidade e outras áreas do Direito. Sócio do escritório AB&DF Advocacia.